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移動互聯時代的品牌建設模式

  • 來源:經濟觀察報
  • 2014-06-13

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美劇《廣告狂人》(Mad Men)中描述的廣告公司創意總監Don Draper 可以說是20世紀五六十年代傳統品牌營銷的個性化體現。充滿智慧的廣告人和公司的營銷者通過市場調查或個人觀察,琢磨消費者需要什么,得出品牌定位,設計營銷創意,最后由傳統媒介(通常是電視或平面廣告)通過周密的計劃在制定的時間以定制化的內容和形式播放給消費者。同時公司的銷售部去積極鋪貨,確保消費者在廣告里看得到的商品在商店里買得到。這個時代的品牌建設的核心是“單向模式”,品牌的內涵和傳播方式是一對多的單向傳播。

這種相對單向的品牌建設模式在八九十年代有所改變。“直效營銷”(Direct Marketing)開始風行,通過傳統的直郵、客服電話或者當時剛剛出現的電子郵件等方式,同消費者建立雙向的溝通方式。在此期間,出現了以客戶數據挖掘為基礎的“精準營銷”,通過定制化的直郵或電話的直接溝通,來增加同單個客戶的溝通,提升客戶滿意度。這個時期品牌建設的核心是在單向模式的基礎上進一步建立客戶分析和雙向溝通的能力和機制,創造品牌粘度。

隨著互聯網技術的不斷發展,市場營銷的環境正在發生翻天覆地的變化。首先,移動互聯網的出現和智能手機的普及對“互聯消費者”的出現起到了推波助瀾的作用,與消費者的溝通渠道從有限時間內的有限渠道,轉變為每時每刻都有可能把品牌的信息以精準的方式傳達到消費者。消費者通過智能手機連接3G乃至4G的無線網絡,能夠隨時隨地獲得多媒體的信息,無論是文字、照片、視頻,以及互動的交流。此外,智能手機不但正在成為溝通的終端,也成為服務的終端,“移動購物”已經不再是科幻情節。所以,這個融合正在為所謂的“全景營銷”創造技術的可能。

其次,社交媒體正在改變品牌體驗的定義。社交媒體提供了一個企業同消費者溝通的直接平臺,同時它又是對消費者的極大“賦權”,讓信息更加的透明,讓消費者的消費體驗能夠成為“品牌內涵”的一部分,影響其他消費者對品牌的印象。于是,品牌的內涵不再由企業唯一主導,而是需要更多去考慮如何吸引消費者一同來推動和定義品牌內涵。這個過程包括“推”和“拉”兩方面的工作,企業通過傳統的品牌建設方式將品牌內涵“推”向消費者,而同時企業通過社交媒體的影響,以“拉”的方式通過消費者的品牌體驗來定義品牌內涵。這樣,社交媒體擴大了品牌內涵的維度。

在這樣一個環境下,“全景營銷”是關鍵,即在品牌的內涵上既考慮企業主推的品牌定位和品牌形象,也考慮消費者拉動的品牌內容,并通過各種全新溝通渠道(特別是移動互聯網)和各種消費渠道(特別是移動電商渠道),來重塑“消費者瞬間”,以這種“全景營銷”的方式進行品牌建設,不但擴大了品牌建設的效果,最大化品牌價值的實現(體現在銷量的拉動),同時極大地降低了營銷成本,避免了壟斷的傳統溝通渠道和昂貴而很有可能無效的媒體投放成本。

數字時代下的“全景式”品牌建設需要互聯網思維,即從“互聯的消費者”(connected consumer)的消費體驗出發思考品牌問題。同時企業需要新的營銷能力來補充經典的品牌管理理論,比如針對“無限擴展”的消費者購買渠道和溝通渠道,實現營銷整合化的能力,充分發揮社交媒體實現品牌體驗化的能力,以及新一代的數據挖掘(或大數據)實現價值個性化的能力。

我們相信,在數字時代下企業需要新的營銷能力來補充傳統的品牌管理能力。互聯網沒有改變品牌的本質,但是極大地改變了實現品牌內涵的方式方法。從眾多涌現的“淘品牌”的成功來看,它們的共同特點是充分利用社交媒體、移動互聯網,以及新舊媒體的互動,來實現以“粉絲”為核心的品牌傳播。這是一個全新的領域,但成功的企業都具有以下的一些特點:從“互聯的消費者”的消費體驗出發思考品牌問題;針對“無限擴展”的消費者購買渠道和溝通渠道,實現營銷整合化;充分發揮社交媒體實現品牌體驗化——品牌的內涵一半由企業定義,一半由消費者的體驗和傳播而產生;發揮新一代的數據挖掘(或大數據),實現價值個性化的能力。

跨國企業在中國市場將面臨更強勁的挑戰。過去品牌建設曾經是部分跨國企業同中國本土企業競爭中倚重的“競爭優勢”。而在數字時代下,這些優勢將日益消失。跨國企業在中國不僅需要改變營銷思維,建設全新能力,更重要的是加速本地化,建立能夠對中國市場深刻洞察并快速做出決策的管理團隊。從2013年異軍突起的“黃太吉煎餅”的例子中我們可以看到,要建立一個有網絡人氣的品牌,企業的領導者就是一個具有個人魅力的“網絡明星”,而他們通過微信、微博和其他互聯網技術同粉絲們保持了無時不刻的溝通和互動,過去通過傳統市場調查獲得的消費者洞察被這些即時的粉絲互動所替代。這樣企業決策者能做出迅速的決策,并有機會不斷地試錯,不斷地糾正。而這些特質,是許多跨國企業在中國的管理者(特別是西方管理者)所無法具備的。在現在信息更透明、互動更快捷的互聯網時代,“接地氣”成為了企業領導者的重要素質。而這正是許多跨國企業在中國的管理人員所缺失的。

對于中國企業而言,以移動互聯網為核心的數字時代的來臨和中國的互聯網環境,賦予中國企業一個重要的時代機遇。為了成為數字時代的品牌建設領先者,中國企業需要開拓全新的品牌建設方式,以后發優勢取得品牌建設競爭優勢。對于正在走出去的中國企業,如何吸取在中國市場積累的數字時代品牌建設經驗,調整和應用于海外市場,將會成為中國世界級企業的下一個課題。 

深圳知名品牌培育評價活動簡介

“深圳知名品牌”是指產品和服務質量達到國內同類先進水平、在當地同行業處于領先地位、品牌價值居行業前列、具有知名度、美譽度和影響力、經濟及社會效益良好、具有較強市場競爭力、經合法注冊企業擁有的品牌。

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