品牌管理

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站在品牌的角度看品質

  • 來源:
  • 2014-11-05

品牌是什么?世界最著名的品牌管理大師大衛奧格威是這樣理解的:品牌是一個復雜的象征。它是由其特征、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽,及其廣告方式的無形總和。影響品牌定義的還有消費者對該品牌的使用者的印象,以及個人經驗。我們可以看出,以上僅僅只有一點點與品質相關的因素,可能大師認為當我們來探討品牌的時候,產品品質已經不是困擾我們的主要問題了,還需要探討嗎?如果說以上一些無形的元素需要漫長的時間來積累話,那么構筑品牌基石的產品品質這些有形的東西則是相對容易做到,投入的成本也比較少,產生的效果也很明顯。看似層面不高,實則意義深遠。

一、 產品品質是企業的生命線

2003年11月的某一天中午,在福州市一好又多超市,與一個跨國公司快速消費品導購員的談話給我留下很深印象,特別是她說‘我們公司的產品品質好,回頭客多,不怕貨多就怕斷貨’讓我記憶深刻,言語中透露出對公司的熱愛和對公司產品的無比自信。的確,市場競爭實行的是優勝劣汰,“劣”就是品質差的產品,“汰”就是淘汰。俗話說“不怕不識貨,就怕貨幣比貨”。特別是有些快速流轉消費品,價值低,品牌忠誠度低,產品轉換風險小,消費者很容易在品牌轉換中認識產品的“優”、“劣”。

在國外的工業產品生產行業中,流行一種所謂“1:10:1000”的成本法則。就是說,假如在生產前發現產品的一項缺陷而予以改正,只要花1塊錢的話;若此項缺陷到了生產線上才被發現,則需要花10倍的錢來改正;假若在產品銷到市場上被消費者發現而要改正,就不是花100倍的錢,而是要花上1000倍的代價。不論多么好的管理、多么好的設備、多么好的流程,都是由人來實施,來完成,所以,人是決定一切的,是生產力的第一要素。因此有人提出這樣一些新觀點:“產品品質不是制造出來的,品質是一種習慣”,“對產品品質的尊重就是對消費者的尊重,才能獲得消費者的尊重”。IBM管理學院有一句名言:“質量是90%態度,知識占10%。”

二、 以消費者挑剔眼光來檢視產品

“以消費者挑剔眼光來檢視我們的產品。”這句話不僅僅是對品質管理員說的,是對公司所有人員說的,這才是真真的全員質量意識。 一線生產人員工作在一個相對封閉的環境里,長期面對的是同一臺設備和大同小異的產品,很容易漠視一些質量問題,質量管理員也不可能每時每刻都在監督,每件產品都能抽查,因此,每個員工都養成檢視產品的習慣,至少可以做到少出質量問題或不出質量問題,那些一天到晚用電腦工作的管理員們,把不定時的到車間檢視流水線上的產品品質作為一種工作的調劑,是不是可以兩全其美。

三、 有品質方有品牌

有品質方有品牌,成功的品牌都有堅不可摧的品質作為后盾,品質的好壞決定著品牌的生存與發展。如果連品質問題都解決不了或問題不少的話,談品牌還為時尚早,最多是產品有一定的知名度而已。

傳統企業在產品質量方面一般重視以下三個問題:

1、 消費者所希望的總體質量水平,就是我們常常說的產品基本屬性方面;

2、 消費者最注重的質量特征,也就是產品的核心屬性方面;

3、 消費者能夠容忍的質量特性,也就是消費者的非主要關注點。

有過市場研究經驗的人員都知道,一般來說,企業的產品只要在第一方面達到顧客需求的水平,在第二方面有突出的優勢,在第三方面沒有嚴重的問題,就可以贏得消費者的信賴,從而占據較大的市場份額。也就是說,強勢品牌的產品并非是在所有方面都優于競爭對手的同類產品,而是在消費者最注重的方面比同類產品優越,同時去進一步完善,再去宣傳、展示優越性,從而很好的滿足消費者的需求。在過去,這種傳統的做法能讓企業或品牌獲得持續有效的發展,自從喬布斯打造的新蘋果出現后,這一傳統做法開始被顛覆,在三個方面都要做到出類拔萃已經是很多卓越品牌的日常追求了。

品質是一種態度,更是一直企業文化。我們常常說的品質則是一種狹義的品質概念,也就是產品、工程、服務品質,而廣義的品質概念則是除了產品、工程、服務品質以外,已經擴展到過程、體系和組織全部,并延伸到個人技能、個人與部門工作質量、創新能力、團體精神、管理思想與行為模式等。如果說一個企業能滿足狹義的品質概念,則還是處在產品的概念,可以暫時解決企業生存問題的話,只有做到廣義的品質才能實現企業的長期發展,實現品牌價值的長期提升。有這樣一個故事:海爾公司的張瑞敏先生到歐洲一戶家庭進行市場調查,當問及歐洲某著名品牌的一款電水壺與海爾產品的比較時,女主人指著這款名牌電水壺說,張先生,這是一件工藝品。這是一個令人大跌眼鏡的回答,因為電水壺和工藝品,原本是毫不搭界的兩個行業,但是女主人卻將他們合二為一了,顯然已經將設計精美的電水壺融入了家庭美學。在我們企業老板還在為產品同質化而大打價格戰的時候,一件像工藝品的電水壺的價格顯然高出燒開水的電水壺很多很多,因為它有高的理由,它有高的價值。 2007年,喬幫主以科技+藝術+簡潔為一身iphone上市,就連耳機和包裝盒設計都極致簡約,產品的每一個細節都運用品牌信念管理,時至今日,每推出一款iphone產品價格都是競爭對手的2倍乃至數倍,但消費者依然驚艷,依然期待,再次印證了產品只能打價格戰而品牌打的是價值戰,iphone產品用科技+藝術+簡潔的產品則創造了品牌價值神話。

對品質始終如一的堅持,終將為品牌價值做出貢獻,生活用紙四大品牌之一的維達就是一個真實的案例。在二十一世紀初,恒安集團依靠公司遍布全國各地市的銷售渠道與團隊,加上品牌管理與推廣的優勢,憑借渠道為王的東風一騎絕塵,無論是營收和利潤,還是品牌美譽度,將行業二、三名甩出幾條街。在恒安做場外品推、校園活動、事件營銷、網絡營銷的時候,其它的企業還在給經銷商做買10送1或傳統的招商訂貨會,簡單而且單一。這期間維達紙業營銷手法依然傳統而且缺乏新意,但維達紙業始終如一對品質的堅持,甚至用一臺抄紙設備生產一種拳頭產品來確保品質的穩定,即使犧牲毛利也不降低產品品質,http://www.globrand.com/就這樣一步一步的贏得了經銷商、消費者厚愛。2008年以后,“維達”在與“心相印”、“清風”、“潔柔”等品牌的競爭中,用產品力彌補了營銷力的不足,為“維達”贏得了良好客戶口碑,在一個又一個的重要市場獲得銷售第一的地位,武漢、北京、廣州、深圳、香港。今天,有了產品力為支撐的“維達”品牌,開始重復“心相印”昨天的故事,舉辦“維達超韌全民韌證”、“中國首屆紙巾藝術展”、“潮童天下”、“維達親子紙巾婚紗秀”等,成功的為“維達”拉升了知名度和美譽度,品牌綜合競爭力方面進一步縮小了與“心相印”的差距。

在一片高呼“以消費者為導向”和“以市場為導向”的熱潮中,是否能做到消費者真在我心中,是留到口頭上還是能落實到行動上?是用專業的方法在做,還是在用早已落伍的感覺在做?在天天喊“品牌至上”,“品牌高于一切”的時候,有沒有一點“放衛星”的感覺,這個只有企業自己知道,有一點是可以肯定的,“三株”、“秦池”、“冠生園”、“巨能鈣”、“三鹿”已經作為一個個的反面教材出版了,當能摔不是消費者主要關注點的時候,諾基亞也就是出局的時候了,營銷做不好只是業績上去慢,品質做不好可是死的都很快。他們所謂的“品牌大廈”其實很脆弱,離開品質的基礎,無疑是沙灘造屋;所謂“品牌價值”在離開出眾的品質根基后,原來也是一文不值;而所謂“品牌知名度”,在失去了品質的基礎后,在消費者和傳媒面前是那么的不堪一擊,知名度越大,負面效應就越大,翻身的機會就越小。最近福喜過期肉事件,將麥當勞和肯德基推上了風口浪尖,對其品牌的損害也短期內難以用金錢來衡量。

在現今,微營銷、B2C、O2O火熱追捧的時代,很多的企業忘記了品質才是企業的安生立命之本,那就是產品的綜合品質和綜合服務。最后,我想說的是:只有落實在品質現實的土地上,全體企業人骨子里的具備的那種品質態度,以及良好的持續的品質觀,才能追逐更加遙遠的品牌夢想!

深圳知名品牌培育評價活動簡介

“深圳知名品牌”是指產品和服務質量達到國內同類先進水平、在當地同行業處于領先地位、品牌價值居行業前列、具有知名度、美譽度和影響力、經濟及社會效益良好、具有較強市場競爭力、經合法注冊企業擁有的品牌。

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